このたび当社が監訳した『「買う」と決める瞬間－ショッパーの心と行動を読み解く』（ダイヤモンド社刊）は、 40年以上にわたってショッパー調査を専門に行なってきた、ショッパー・マーケティングの第一人者であるハーブ・ソレンセン氏（TNSソレンセン社代表）の著書です。彼が強調しているのは、店頭でのマーケティングにおいては、商品やブランドを中心に考えるのではなく、店頭における主役であるショッパーを起点に考える必要があるということです。つまり「商品をどう売るか」ということではなく、「ショッパーにどう買ってもらうか」を考えるということです。店の選択であれ、ブランド／商品選択であれ、ショッパーの行動をコントロールして、数多い選択肢の中から自社を選ぶよう促すことは非常に困難です。ショッパーの行動を無理に変えるのではなく、ショッパーの行動に合わせて、ショッパーの足が向く場所、視線が向けられている所に、タイミング良く、魅力的に商品を置くことこそが購入機会の最大化につながるのであり、それこそがショッパー・マーケティングの本質だと言えます。

本書には、著者がこれまでに店頭で経験してきたこと、実践してきたことのすべてが集約されています。店内でのショッパーの行動をどう観察・測定すべきか、ショッパーのタイプをどう分類して管理すべきか、ショッパーが購入に至るまでにどんな瞬間を迎えさせるべきか、SKU（最小在庫管理単位）の管理はどうあるべきかなどなど、小売店の改善に役立つ知見にあふれています。例えば、著者の調査によれば、ショッパーが店内で費やしている時間のうち、購入商品を選ぶために使われているのは 20%に過ぎず、残りの80%はショッパーにとっては無駄な時間だそうです。ショッパーを正しく理解することで無駄な時間を削減し、商品選択の時間を少しでも増やすことができれば、購入品目数が増え、売上が拡大する可能性が大いに高まります。

本書で取り上げられていることがらの多くは、米国の小売店で観察、測定された内容をもとに書かれたものですが、日本の小売業においてもほとんどがそのまま当てはまります。小売業に携わる方々にはもちろん、メーカーの方々にもお読みいただき、双方協力して効果的なショッパー・マーケティングに取り組んでいただければ幸いです。

出版元のダイヤモンド社での『「買う」と決める瞬間』についてのご紹介はこちらをクリックしてご覧ください。